根據(jù)中國(guó)汽車行業(yè)流通協(xié)會(huì)提供的保險(xiǎn)數(shù)據(jù)，2020 年14家傳統(tǒng)燃油車豪華品牌（銷量占比99.8%）銷量為323萬(wàn)，同比增長(zhǎng)6.5%；超豪華品牌全年銷量為6100輛，同比增長(zhǎng)15%。豪華車占乘用車整體銷量的16.2%，比2019年的14.1%的占比，新增了2.1個(gè)百分點(diǎn)。
如果計(jì)入特斯拉、蔚來(lái)、理想三家電動(dòng)車品牌的22.5萬(wàn)輛，2020年豪華車整體銷量則達(dá)到346萬(wàn)，同比增長(zhǎng)11.4%，市占率為17.4%，其中豪華品牌新能源車型總銷量為28.5萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)196%，銷量占比8.2%。
▲加上特斯拉、蔚來(lái)、理想三個(gè)電動(dòng)品牌，2020年豪華車總銷量達(dá)到驚人的346萬(wàn)輛，其中Model 3表現(xiàn)突出，在12月份位居豪華車銷量第一。
鑒于2021年整個(gè)經(jīng)濟(jì)形勢(shì)的好轉(zhuǎn)，業(yè)界預(yù)計(jì)今年傳統(tǒng)燃油豪華品牌銷量保持10%左右的增長(zhǎng)，豪華品牌價(jià)位區(qū)間的新能源車銷量有望實(shí)現(xiàn)100%-200%左右的增長(zhǎng)。
02，超豪華品牌漲幅更大
與豪華品牌相比，售價(jià)在百萬(wàn)或是數(shù)百萬(wàn)元的超豪華車品牌2020年漲幅更是喜人，這也說(shuō)明處于金字塔尖的“土豪”們?cè)絹?lái)越多。
比如說(shuō)尊貴的勞斯萊斯，其在中國(guó)銷量為1146輛，同比增長(zhǎng)6.6%，要知道該車有些型號(hào)的售價(jià)近千萬(wàn)元。
▲2020年，數(shù)百萬(wàn)上千萬(wàn)元一輛的勞斯萊斯在中國(guó)也賣出了1146輛，全球也就是5000輛級(jí)別，中國(guó)土豪的消費(fèi)力讓全球驚嘆。
賓利銷量為3201輛，同比增長(zhǎng)44%，這是個(gè)驚人的增幅，畢竟，賓利的單車售價(jià)也數(shù)以百萬(wàn)元計(jì)。
法拉利要徹底反思一下了，在中國(guó)銷量?jī)H為293輛，同比下滑49%。大家都在上漲，它還在下跌?？磥?lái)，法拉利是時(shí)候?yàn)橹袊?guó)市場(chǎng)推出一款SUV了。
蘭博基尼在華銷量為671輛，同比增長(zhǎng)7%。
阿斯頓馬丁賣出431輛，同比下滑4%。
邁凱倫銷售310輛，同比增長(zhǎng)18%。
03，40萬(wàn)元以上成交價(jià)第一陣營(yíng)：奔馳、雷克薩斯、寶馬、林肯
數(shù)百萬(wàn)元的超豪華車離我們太遠(yuǎn)了，還是回到普通的豪華車吧！
說(shuō)到豪華車，大家都會(huì)說(shuō)到自己的江湖地位。比如說(shuō)，寶馬集團(tuán)2020年在中國(guó)銷量第一，奔馳是單一品牌第一，奧迪是國(guó)產(chǎn)車型第一。
從銷量而言，BBA是當(dāng)之無(wú)愧的第一陣營(yíng)，三者在華銷量之和接近230萬(wàn)輛，占據(jù)中國(guó)豪華車份額的7成，第二陣營(yíng)的領(lǐng)頭羊銷量?jī)H為23萬(wàn)臺(tái)，與BBA的差距在50萬(wàn)輛，但從成交價(jià)格而言似乎不是這樣的。
在DearAuto看來(lái)，單車平均售價(jià)是比銷售總量更為重要的指標(biāo)，因?yàn)檫@反映的其實(shí)是一個(gè)品牌的“含金量”，被消費(fèi)者認(rèn)可程度。
在這一點(diǎn)上，奔馳在BBA中更是當(dāng)之無(wú)愧的第一。
根據(jù)中國(guó)流通協(xié)會(huì)的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，2020年，奔馳在華單車平均成交價(jià)格為46.5萬(wàn)元，寶馬為40.5萬(wàn)，奧迪是31.5萬(wàn)元，全進(jìn)口車的雷克薩斯在40萬(wàn)元以上，2020年大規(guī)模國(guó)產(chǎn)的林肯為39.6萬(wàn)元，勉強(qiáng)列入40萬(wàn)元以上的第一陣營(yíng)。
40萬(wàn)元似乎是豪華車第一陣營(yíng)的價(jià)格線，在此基礎(chǔ)上的只有奔馳、寶馬、雷克薩斯和林肯，路虎、保時(shí)捷又高一個(gè)級(jí)別了。
在上述四個(gè)品牌中，雷克薩斯是全進(jìn)口車，奔馳的國(guó)產(chǎn)車占7成，不僅銷量大，成交價(jià)格也高，折扣率小，品牌是杠杠的。
奔馳2020年在華銷量為77.4萬(wàn)輛，平均成交價(jià)格在46.5萬(wàn)元，比2019年還提升了0.3萬(wàn)元，高居豪華車榜首，可見國(guó)人對(duì)三叉戟的熱愛(ài)。
這主要是因?yàn)閮r(jià)格較高的E級(jí)、GLC銷量占比大，另外，價(jià)格更貴的EQC、G級(jí)等車型也有所貢獻(xiàn)。
2021年，奔馳在華將開啟“EQ之年”，計(jì)劃推出三款EQ車型，成交價(jià)格還有可能水漲船高。
2020年要表?yè)P(yáng)一下寶馬了，它是唯一能PK奔馳的豪華品牌了，不僅僅在銷量上。
尤其是單車成交價(jià)格，2020年寶馬從2019年的39.3萬(wàn)元上升至40.5萬(wàn)元，與奔馳的差距縮小了1萬(wàn)元。
這主要是因?yàn)殡S著利潤(rùn)較高的X3、X5、X7銷量大漲，此外，新3系以及5系也占據(jù)越來(lái)越重要位置，并且有更多高附加值的插電混動(dòng)車型涌現(xiàn)，純電動(dòng)ix3也在年底加入陣營(yíng)。
奧迪盡管銷售規(guī)模龐大，但成交價(jià)格已經(jīng)失去了和奔馳、寶馬較量的實(shí)力，2020年單車平均成交價(jià)為31.5萬(wàn)元，比2019年上漲1.1萬(wàn)元，總算挽回了一點(diǎn)顏面。
雷克薩斯的混動(dòng)車型對(duì)其成交價(jià)格提供了很大的支撐作用。
從單車成交價(jià)而言，雷克薩斯才是僅次于奔馳的第二大豪華品牌，2020年成交均價(jià)為42.3萬(wàn)元。
相比2019年44.4萬(wàn)元的成交價(jià)格，雷克薩斯均下降了2.1萬(wàn)元，與奔馳的差距在擴(kuò)大，一是因?yàn)檩^便宜的ES占比較高，二是車型價(jià)格開始松動(dòng)，成交價(jià)自然往下走。
林肯也是2020年的優(yōu)等生，一是實(shí)現(xiàn)銷量6.2萬(wàn)輛，同比大漲32%；二是成交價(jià)格還不錯(cuò)，達(dá)到39.6萬(wàn)元，僅次于奔馳、寶馬和雷克薩斯，也可以列入40萬(wàn)級(jí)別的第一陣營(yíng)。
當(dāng)然，相比2019年41.5萬(wàn)元的成交均價(jià)，林肯2020年“含金量”有所下降，主要是因?yàn)檩^為低端的冒險(xiǎn)家銷量最大，但相比同門兄弟凱迪拉克還是技高一籌，后者成交價(jià)只有28.9萬(wàn)元。
04，經(jīng)銷商收益見漲
如果只是主機(jī)廠過(guò)得滋潤(rùn)，經(jīng)銷商苦哈哈的，并不是一個(gè)健康的生態(tài)。
2020年下半年，隨著豪華車新車銷量的提升，經(jīng)銷商新車銷售利潤(rùn)的提升，從第三季度開始經(jīng)銷商利潤(rùn)有所好轉(zhuǎn)，比行業(yè)復(fù)蘇得更快。
根據(jù)汽車流通協(xié)會(huì)監(jiān)測(cè)的數(shù)據(jù)，2020年第三季度、第四季度，經(jīng)銷商新車銷售利潤(rùn)已經(jīng)好于往年。
到了年底的銷售旺季，甚至還出現(xiàn)加價(jià)銷售情況，比如說(shuō)保時(shí)捷和雷克薩斯的暢銷車型在去年11、12月份已經(jīng)溢價(jià)銷售，尤其是在華東、華南等經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)，經(jīng)銷商新車?yán)麧?rùn)可以到7個(gè)點(diǎn)左右，比去年同期漲了2個(gè)多點(diǎn)。
保時(shí)捷、奔馳經(jīng)銷店的收益一向不錯(cuò)，2020年下半年更是好上加好。
奔馳、寶馬經(jīng)銷商新車?yán)麧?rùn)比2019年同期能上漲1-2個(gè)點(diǎn)；奧迪經(jīng)銷商新車銷售由2019年虧4個(gè)多點(diǎn)到2020年虧0.5個(gè)點(diǎn)左右，虧損已經(jīng)大幅度改善。
凱迪拉克可能是個(gè)例外，凱迪拉克經(jīng)銷商新車銷售由2019年虧1.5個(gè)點(diǎn)到2020年虧3個(gè)點(diǎn)。
在疫情期間，主機(jī)廠給經(jīng)銷商的支持起到了很重要的作用。主要是各廠家在疫情期間給予經(jīng)銷商針對(duì)性的支持，為經(jīng)銷商提供暢銷的新車資源。
如保時(shí)捷為經(jīng)銷商提供消費(fèi)者需求量大的卡宴、911等車型；奧迪為經(jīng)銷商提供奧迪A6L、Q5L等車型；各廠家為經(jīng)銷商提供金融支持，降低經(jīng)銷商庫(kù)存；各地方政府在疫情期間為企業(yè)降稅減負(fù)；經(jīng)銷商也不斷優(yōu)化運(yùn)營(yíng)管理，降低費(fèi)用支持。
05，電動(dòng)車未對(duì)傳統(tǒng)豪華車形成擠兌，2021年影響加大
隨著特斯拉開始在中國(guó)大規(guī)模銷售，業(yè)界很擔(dān)心它會(huì)像在美國(guó)一樣，對(duì)BBA實(shí)現(xiàn)巨大沖擊。
事實(shí)上，BBA2020年在中國(guó)的銷量還進(jìn)一步增長(zhǎng)，其它二線豪華品牌也比2019年生活得更好，也就是說(shuō)，電動(dòng)車并擠壓傳統(tǒng)燃油車的銷量，反而是共生共長(zhǎng)。
統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2020年特斯拉、蔚來(lái)、理想三家銷量相當(dāng)于雷克薩斯的年銷量，隨著更多豪華品牌推出電動(dòng)車型，這一細(xì)分市場(chǎng)會(huì)繼續(xù)保持較快增長(zhǎng)。
2021年，電動(dòng)車對(duì)豪華車的可能會(huì)有所擠壓。1月27日，寶馬突然宣布，iX3領(lǐng)先型及創(chuàng)領(lǐng)型建議零售價(jià)從人民幣46.99萬(wàn)元及50.99萬(wàn)元，調(diào)整為39.99萬(wàn)元及43.99萬(wàn)元，降低7萬(wàn)元，下調(diào)幅度分別達(dá)14.9%和13.7%，盡管對(duì)之前購(gòu)買的差價(jià)進(jìn)行補(bǔ)償，也說(shuō)明了該車受到了特斯拉Model Y的沖擊。
隨著BBA等豪華品牌把更多的精力放到電動(dòng)車上，可能會(huì)對(duì)其傳統(tǒng)豪華燃油車造成擠壓。